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承认互联网化转型失败美特斯邦威发起了一次彻底的品牌形象变革

发布日期:2019-09-10 01:18   来源:未知   阅读:

  7月18日,美特斯邦威在上海总部进行了一场品牌升级发布会,宣布将旗下Metersbonwe主品牌由单一休闲风格转变为五大风格,分别为休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣MTEE和森系ASELF,并请来了关晓彤、任嘉伦等五位青春偶像做代言人,称将以新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。

  新的门店形象也随之变化,通过五种风格的交叉组合,美邦将推出集合店、单风格店等多种形式,且将以购物中心为主要发力渠道。“这项工作从去年年初开始尝试,到目前为止,我们已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店,反响很好。所以我们现在将向全国加快推广。”美邦服饰创始人周成建说。

  发起这次大规模形象转变的背后,是年轻人快速变化且多元的审美需求。美邦称,即便都是年轻群体,90后、95后和00后不同消费世代的时尚眼光也差异巨大,并形成了明显的圈层划分。

  周成建希望Metersbonwe在保持性价比的基础上,成为“更有趣一点的优衣库。”通过深挖20%的基本款,整合优化供应链,做到如优衣库般性价比的产品;余下的80%提供丰富度和有趣度。

  品牌老化一直被认为是美邦节节败退的重要原因之一。自2014年起,美邦门店数量开始缩减,一路从2014年年底的4000多家,减少至2016年的3900家。财报数据显示,美邦营收也从2011年的99.45亿元大幅下降至2015年的62.9亿元,其2015年净利润更是同比暴跌396.57%至-4.3亿元。虽然在经历换帅、出售子公司后,2016年业绩稍有起色,但仍不足以扭转颓势。

  在发布会上,周成建以“冲动、迷茫、错位”来评价美邦近年来的互联网化转型尝试,认为是盲目的互联网转型和失败的供应链管理导致了美邦与当年的“年轻人时尚品牌”渐行渐远。他称,“今后将唤醒自己、回归主业,以国际优秀服装品牌为对标,做一个好的品牌经营者。”

  此前,美邦曾先后推出了邦购、有范等互联网平台,并在O2O、云门店、大数据应用等方面加大了投资。但这些举措并没能提升业绩。据周成建透露,目前线%左右。

  重新将注意力放到线下,美邦将继续调整渠道布局,不仅在一二线城市,更会在三至五线城市,逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道的转移。“街边店的生意变差了,我们误以为是线上抢了生意,所以一味发展线上业务,但其实不是,今天你去购物中心,会发现购物中心的人非常多。”周成建依然看好实体零售。

  他强调,“以前美邦一味投入巨资去做线上,但是没有根据城市变迁、商业环境和消费者形态变迁,去融合新的商业环境,这是美邦没有做好的部分,没有敬畏消费者和时代特征。”

  此外,供应链端的变革也被提上日程。加盟、批发、订货的方式已经不合时宜,精准运营和消费者管理被提到了更重要的位置。香港最快开奖现场直播开奖记录“美邦要重新做好之前的供应链建设。2005年之前美邦的供应链效率很好,当时的季末库存率只有3%,后来受各种战略咨询引导,加盟、批发、满地红图源图库订货会模式全都一起来了,一下子挤压了库存,都陷了进去。””周成建对界面新闻记者表示。

  美邦称,未来在提供良好线下体验的同时,要做好数字化的精益渠道管理。目前已完成了全国各地近4000家零售终端的O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台的搭建。门店数据实时反馈到总部,总部可以马上分析生成精准的营销和运营策略。同时门店零售终端可以采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯,进行更精细的消费者生命周期管理。

  在美邦的迷失期里,它被优衣库、ZARA等外资快时尚品牌远远地甩在了身后。但周成建相信,通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验,Metersbonwe品牌依然有机会超越优衣库。

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